第一章      房地产可行性研究

第1操作环节：成功迈出投资第一步
第2操作环节：可行性研究的误区及相应对策
第3操作环节：房地产可行性研究战略分析
第4操作环节：设计成功的可行性研究流程
第5操作环节：撰写出色的可行性研究报告书
第6操作环节：如何协调可行性研究投资预算
第7操作环节：从全局出发进行可行性研究
使用指南
　　可行性研究通常是一种打哪儿指哪儿的游戏，先射出箭，然后画出靶心。 中国房地产发展的阶段性局限，导致市场的不确定因素较多，项目成 败的回旋余地也较大．如此也罢，最危险的是可行性研究仅仅成为一纸说辞。《房地产可行性研究实战操作手册》从实用的角度总结了房地产可行性研究的要点与程序，并将之纳入整体战略设计。  
第1操作环节：成功近出投资第一步
1．透视房地产可行性研究
　　房地产开发项目的可行性研究是在投资决策之前对拟开发的项目进行全面、系统的调查研究和分析，运用科学的技术评价方法，得出一系列评价指标植，以最终确定该项目是否可行的综合研究。
　　一般来说，可行性研究是以市场供需为立足点，以资源投入为限度，以科学方法为手段，以系列评价指标为结果，它通常要处理两方面的问题：
     第一是要确定项目在技术上能否实施；
     第二是如何才能取得最佳的效益（主要是经济效益）。
　　从房地产项目开发的实际情况来看，单从建筑施工技术上讲，一般不存在一时无法突破的重大难点，无论是大跨度桥梁，还是超高层建筑，如上海市的杨浦、南浦大桥，及高达 420米、  88层的金茂大厦和高达 468米的东方明珠塔就是很好的佐证。可见，关键在于投资的回报，即能否取得最佳的经济效益，并兼顾社会效益和环境效益。
         2、项目投资制胜第一法宝
　　一个房地产项目在实施之前，都必须进行投资可行性分析。在该阶段，可行性分析所要解决的波特定项目成功的可能性问题。当然，一个投资方案有成功的可能性，或者说其是可行的，也并不意味着该项目是合适的。－般情况下，可行性分析要研究的不仅仅是一个方案，而是同时研交多个方案，有时几个方案都可能是可行的，而且都很可能具有吸引力。要在多个可行方案中优选出最优秀方案，研究人员只能在可行性分析的基础上，综合考虑市场、资金、风险等各方面的问题，综合评价合理取舍。可行性研究，至少要能精确地回答这么三个问题：
         a、这项目是可行的还是不可行的
         b、如果可行，可行到什么程度

 c、如果投资，可能遇到的最坏的情况是什么，对此应作什么打算

第二操作环节 可行性研究的误区及相应对策
        1、  项目精度标准
项 目      内 容 时间（月） 费用 允许误差
投资机会研究阶段  1~3    0.2%~0.8% 30%~20%
初步可行性研究阶段 6    0.25%~7.5% 20%~10%
详细可行性研究阶段 8~16 0.2%~1.0% <10%
        2、 常见误区
误区一：一个标准的效益分析
　　如果你的项目可行性研究报告十分肯定地告诉你将来能赚多少钱，而且一定能赚这么多钱，这绝不会是一份实事求是的报告。一份专业而严肃的项目可行性研究报告不可能只是一个效益标准。在可行性研究时，我们遇到太多的不确定因素。这些不确定因素使项目未来的价格及销售进程处于一种相对的不确定之中。因此，可行性研究的“效益分析”也不可能是十分确定的，只能是一种合理的预测，而这些预测需要假定的前提，那就是期望值。可行性研究根据不同的期望值给出不同的期望效益预测。
  误区二：先入为主的可行性研究
　　笔者曾考察过十多项失败的大型地产投资，发现其中大部分项目的失败都是由一些可预见的因素造成的。这些因素包括：高级别墅坐落在大型工业区内，致使别墅环境被破坏，别墅无人问津：在一个离市区测多公里的乡镇开发高层公寓，结果也是无人问津；准备在一个规划失控的农民居住区开发商住小区，结果在廉价“集资房”的冲击下半途而废；同一时间同一城市同类楼盘供应量过大致使需求短缺；建设成本远远超过预算造成资金不继；一条新建的高架桥拦腰而过使梅楼商铺优势失效；原先的商业旺地因地铁建设而大规模地拆迁，成为“被人遗望的角落”等等。 在与这些项目的发展商交流时，他们对所遇到的困难通常都感叹“真没想到”，然而却是早该想到的。再看一看这些项目的“可行性研穷报告”，几乎都是同一个调子：引经据典，从各个角度描绘这个项目投资的美好前景，却偏偏不提项目投资的不利因素。这样的“可行性研究”，自始至终都是为7证明该项目是可行的，犯了“先入为主”的大忌。
***先入为主的可行性研究通常是由以下原因造成的
  房地产投资企业的领导主观意志在起作用。往往由于“长官意志”对课题的影响，课题研究人员担心挑项目的毛病会得罪老板，于是学会了察颜观色，一切围绕领导的意思去论证。所以，为避免这种情况的发展，公司领导要多些支持，少些干预，让课题组放下包袱，按科学的路子去调查、分析。
  课题组人员的业务水平不过关。有些项目的可行性研究没有交给真正在行的专家去做，而是随便找一些高校的教师或在本公司里的人去完成。这样做，使课题组的智力及能力结构很不合理，要指望他们拿出一个真正可信的可行性研究报告是不可能的。
   有的发展商将可行性研究的课题交给一些建筑咨询机构去做，这些单位的科研实力过得硬，但由于项目对他们来说就意味着有生意可做，因而也不太可能保持中立的研究态度，除非发展商事先申明参与可行性研究的单位不能承揽本项目的工程咨询业务。
　　有的发展商图省事，让与他合作的另一方提供可行性研究报告。这在意向接触的时候是。必要的，但要清楚的是，合作另一方所作的可行性研究只是针对自己的投资行为而做的，并不适合于现在的发展商；有时合作另一方为了争取他人来投资，可能会片面地夸大该项目的投资价值，这样的可行性研究是不可能做到中立外。
           3．相应对策
a    加快专业化及市场培育工作，推进行业规模化与专业化，是提高可行性研究水平，确保其精度、深度、控制误差的根本保证。当前市场逐渐走向规范和成熟，日益剧烈的市场竞争成为企业加强可行性研究的外在动力。b     提高从业人员素质。这是控制可行性误差的基本保障。在某种意义上看，可行性研究人员应该是“全才”，必须具备相当的工程技术、经济、房地产开发经营、法规、税务、金融等专业知识。
c     建立可行性研究数据库。当前国内房地产市场透明度还不高，可行性研究人员往往难以收集到完整和准确的市场信息（在香港，测量师在分析时，可以从香港土地注册处—一相当于内地国土房管局，查阅最近成交个案和以往物业的有关资料）。信息的缺失或误差，可能给可行性分析带来巨大误差。在这种情况下，可行性分析人员更需要加强对信息的收集、整理工作：通过去粗取精，去伪存真的过程，将市场上分散的信息整理为可用的数据。另外，有条件的企业还可加强项目后评价工作，通过分析比较，提取有用的信息，进一步提高可行性研究的实用性。

第3操作环节：房地产可行性研究战略分析 
分析角度一：社会经济环免对房地产市场的影响

　　房地产业不是个孤立的行业，本书多处强调，将房地产业当作国民经济的‘喷头产业”来看待是错误的，这并不仅仅是个说法问题，而是一个最基本的认识问题：到底是房地产业带动国民经济的发展还是国民经济的成长带动房地产业的发展？如果把这个问题搞颠倒了，在形势的判断上就会出现根本性的失误。无论政府还是企业都会导致“先人为主”的决策倾向。如年代初海南、惠州、北海等地出现房地产业畸形膨胀，大起大落，都是无视当地国民经济发展情况，主次颠倒，没有摆正房地产业的位置所带来的后果。 
分析角度二：当地政府行政行为对市场的影响 
　　一些地方政府的城市规划及规划控制水平对当地房地产开发有着直接的影响。众所周知，在城市规划管理比较好的张家港市及江阴市，房地产开发一直处于比较平稳的状态。超前而科学的规划、有效的规模控制、严格的规划管理，使这两个城市的房地产开发避免7盲目的、一窝蜂的现象，本着配套一片、开发一片、管理一片的原则，这里的小区住宅市场基本上没有出现供大于求的情况，所有楼盘的预售成绩都很好。与此形成对比的是，不少城市的土地批出规模严重失控，房地产市场管理混乱，造成地皮炒卖现象严重，商品房供应量过大，市场价格起落过剧，地方政府规划管理不妥，给发展商们带来了很大的风险。 
分析角度三：街区环境对房地产营销的影响
　　古北新区并非上海闹市区，楼价何以如此昂贵？原来，由80年代起率先开发的第一个上海外贸区—一虹桥开发区，随着愈来愈多外商人驻办公，邻近的古北新区自然成为外商购买或租赁住宅的主要目标。区内满是豪华住宅，住户大部分是港、台同胞及外国人，所以成为上海唯—一个名副其实的境外人士居住区。这使古北新区享有很高的知名度，并自然形成了一个独特的社交圈及生活社区，区内楼宇质素又不赖，需求者多而且舍得花大价钱，故此售价及租金曾一直稳步上扬。进入1996 年以后，该小区房价虽有所下跌，但仍是国内最贵的地方。 
　　从古北新区的例子可以看出，房地产的价值似乎并不完全取决于楼盘自身的档次和质量，还与周边的街区环境有关。正因为有虹桥开发区的发展，才产生了对古北新区高尚住宅的需求，虹桥开发区与古北新区之间明显存在著功能上的互补关系。街区功能是使房地产实现其市场价值的外在动因。
****投资商自身条件考察
    1、考察你的经验
　　隔行如隔山，隔山买牛难。任何一家公司都不可能对自己完全不了解的领域进行投资，房地产投资也是如此。即使是已经在房地产业内有一定资历的企业，如果该公司以前是开发市内写字楼的，如今目标投资对象是郊区别墅，那么能不能考虑呢？那要看公司的经理层里是否有具备别墅开发经验的人才，否则还是慎重为好。当然，事情并不是绝对的，当你认为“经验”这一风险也值得冒的时候，就不必在这个问题上多思量了。
    2、考察你的投资方式
　　由于企业背景和实力不同，各房地产投资企业的项目投资方式也不一样。也许你的企业从来不会在建一幢楼后靠出租来获取长期回报，而是建一部分卖一部分，甚至靠预售楼盘来滚动开发，那么对那些适合于长线开发的项目和适于长钱投资的地区，你就要三思而后行了。有时候一个好项目，到了某些房地产企业手里就成了臭狗屎了，想扔也扔不掉。 
     3、考察你的融资能力
　　每一个房地产项目的开发都会遇到借贷和融资问题。问题是你的借贷渠道和融资渠道是否可靠，如果项目建到一半而你的后续资金又无人提供，那可要人命了。笔者见到不少这样的事情：一个建了一半的项目因为没有后续资金而停工两三年，前期成本已经上升了一半，如此就算建好了也无利润可言了，明摆着是亏本的生意。分析角度四：投资商的自身条件对营销的影响俗语说“太贵有自知之明”。房地产商在进行项目分析时是不可能不对自身的条件进行分析的。一家公司不可能什么样的项目都能开发，也不可能什么样的风险都敢去冒，所以在考察一个地区、一个项目值不值得去投资时，还必须有针对性地权衡：本公司适不适合于那个地区去投资，适不适合于投资那样的项目。

第四操作环节 设计成功的可行性研究流程
步骤A  人员安排组合
 项目  内容 人数 负责项目 费用 时间
注册房地产估价师            
造价工程师            
市场调查和分析人员            
经济分析专家            
制作人员            
社会学，环境等专家            
 步骤B：市场分析 
   a、宏观因素分析
　　房地产开发商在一个国家的某个地区拟进行房地产投资时，首先要考虑的是该国的宏观因素如政治、经济、文化、地理地貌、风俗习惯及宗教信仰，有无地区冲突或战争发生的可能性。
   b、区域性因素分析
　　一般来讲，项目所在国内部地区之间的发展是不平衡的，差异总是不同程度地存在，仅研究其宏观因素还不够、还必须对项目所在区域进行因素分析，这是因为：首先 宏观经济对区域经济的影响程度不同，对有的区域影响大，有的区域影响小；其次 区域经济发展受宏观经济的影响存在着“时滞’现象，宏观的经济现状往往要经过一段长时间以后才能对区域经济的发展产生影响，有的地区反应快，有的地区则滞后性较为明显，投资时必须加以考虑；其三 国家特定的地区经济使得某些区域经济或多或少受宏观经济波动的影响，甚至形成于宏观经济趋势相反的逆向走势。我国的经济特区、自由贸易娶、保税区对国际资本依赖程度相对较低，即使在我国宏观经济调整期间，国内资金紧张的情况下，其国际资本所受影响较小，这些地区的项目受到冲击也较小。
    c、微观市场分析
　　 对拟投资项目所在地区的房地产微观市场的分析可以分成以下两个部分，其一是对拟 投资房地产市场的分析，其二是对与投资项目同类型的物业市场分析。
步骤C: 市场预测
    a 需求预测
　　需求预测就是以房地产市场调查的信息、数据和资料为依据，运用科学的方法，对某类物业的市场需求规律和变化趋势进行分析和预测，从而推断出为了市场对该类物业的需求。
    b 供给预测
　　供给预测就是以房地产市场调查的信息资料和数据为依据，运用科学的方法，对某类物业的市场供给规律和变化趋势进行分析，从而预测为了市场上该类物业的供给情况
    c 预测方法
　　通常可以分为时间序列分析法和因果关系分析法。时间序列分析法又可分为：移动平均法，指数平滑法等；因果关系分析法可分为：线性回归法、非线性回归法、模拟法等。
步骤D: 成本测算
　　在房地产开发项目的可行性研究中，项目的成本测算是重要的一环，它由估价师会同造价工程师完成。成本测算的正确与否，如同对租售市场的预测一样，对项目的经济效益有重大的影响，但相对而言，成本测算较易把握。
一般来讲 成本构成包括以下四个部分：
A 土地前期费：指取得合理的土地的权证，完成土地上现有建筑物的拆迁，开通施工用水、用电、道路以及完成场地平整为止所要的费用。根据取得上地方式的不同，又可分为新征土地前期费、旧区改造前期费和土地批租费三种类型。
B 设计和建筑安装工程费：指完成场地的三通一平以后，从规划设计到土建工程、设备安装、装饰工程及小区配套、小区绿化结束所包括的费用。
C 市政配套费：指项目开发时必须向城市市政建设所交付的配套费，主要是由于新增房地产项目所引起的水电费。
步骤E：财务评价
项目投资方案评价的指标一般分为两类：
一类是考虑7贴现因素的动态指标，即考虑7货币时间价值因素的指标，包括净现值、获利指数、动态回收期、内含报酬事等指标。 
另一类是非贴现的静态指标，即设有考虑货币时间价值因素的指标，如静态回收期、投资利润率等。在房地产开发项目的评价中一般以动态指标为主，以静态指标为辅。以下简单介绍三种常用的静态评价指标。
步骤F：盈亏平衡分析
　　盈亏平衡分析在财务管理中又称量、本、利分析，是指在一定的市场生产能力条件下，通过分析拟建项目的产出（量）、成本（本）和收益（利）之间的关系，来判断项目优劣及盈利能力的一种方法。 
　　盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点（BPe0K－even P0iDt）即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点。一般来讲，在项目产出能力一定的前提下，盈亏平衡点越低，项目的盈利可能性就越大，经营安全性越好。在房地产项目的可行性研究中，所谓盈亏平衡分析指对特定的项目而言，要找出预计销售收入恰好能弥补成本时的销售量又称保本销售量。
步骤G：动磁性分析
　　敏感性分析是研究某些因素发生变化时，项目经济效益发生的相应变化，并判断这些因素对项目经济目标的影响程度。敏感性分析不仅可以使开发商了解因素变动对项目财务评价指标的影响程度，还可以使他们对那些较为敏感的因素进行认真和仔细的再研究，以提高项目可行性研究的准确性。
反应敏感程度的指标是敏感系数：
敏感系数=目标值的变化百分比／参数值变动的百分比
例如：以售价为参数值，以项目的净现金流量现值作为目标值，已知售价增加10％，
净现金流量现值增加20％，则售价的敏感系数=20％/10%=2。
敏感系数可正可负。若敏感系数为负，说明目标值的变化与参数值的变化方向相反，
敏感系数越大，则说明该参量对目标值越敏感，在可行性研究中对该参量的确定须越谨慎。
步骤H：风险分析
  风险分析又称为概率分析，利用概率值来定量研究各种不同确定因素发生不同幅度变动的概率分布及对方案经济效果的影响，对方案的经济效果指标作出某种概率描述，从而对方案的风险情况作出比较准确的判断。

第5操作环节：撰写出色的可行性研究报告书
A、可行性研究报告的主事内容
　　一般来讲，专业机构编写一个项目的可行性研究报告应包括封面、摘要、目标、正文、附件和附图六个部分。
1、封面：一般要反映可行性报告的名称，专业研究编写机构名称及编写报告的时间三个内容。
2、摘要：它是用简洁明7的语言概要介绍项目的概况、市场情况可行性研究的结论及有关说明或假设条件，要突出重点，假设条件清楚，使阅读人员在短时间内能了解全报告的精要。也有专家主张不写摘要，因为可行性研究报告事关重大，阅读者理应仔细全面阅读。
3、目录：由于一份可行性报告少则十余页，多则数十页，为了便于写作和阅读人员将报告的前后关系、假设条件及具体内容条理清楚地编写和掌握，必须编写目录。
4、正文：它是可行性报告的主体，一般来讲，应包括以下内容：
     a、概况（包括：项目背景、项目概况、委托方、受托方、可行性研究的目的、可行性研究的编写入员、编写的依据、编写的假设和说明）；
     b、市场调查和分析；
     C、规划设计方案；
     d、建设方式和建设进度；
     e、投资估算及资金筹措；
     f、项目财务评价；
     g、风险分析；
     h、可行性研究的结论；
     i、研究人员对项目的建议；
     j、相应的附表。
5、附件：它包含可行性研究的主要依据，是可行性研究报告必不可少的部分。一般来讲，一个项目在做正式的可行性研究时，必须有政府有关部门的批准文件（如规划选址意见书、土地批租合同、土地证、建筑工程许可证等）。专业人员必须依照委托书和上述文件以及相应的法律、法规方能编写项目可行性研究报告。
6、附图：一份完整的可行性报告应包括以下附图：项目的位置图、地形图、规划红线图、设计方案的平面图，有时也包括：项目所在地区或城市的总体规划图等等。
B、可行性研究报告正文部分的编写
　　正文部分是可行性研究报告的核心部分。内容多，较复杂。
1、概况：
（1）进行可行性研究的背景；
（2）所研究项目的名称、性质、地址、周边的市政配套和基础设施现状，交通及周围环境等；
（3 ）委托方的名称、地址、法人代表、营业执照登记号及联系人；
（4）受托方的名称、地址、法人代表、营业执照登记号及联系人；
（5）可行性研究的目的；
（6）可行性研究的编写人员名单；
（7）可行性研究的编写依据；
（8）研究报告的假设和说明。
2、市场调查分析：要求对项目进行宏观、区域和微观的市场分析和调查，及对未来的供给、需求和价格的预测，不仅要有定性的分析，还要有定量的推导。
3、规划设计方案：要求写出项目所具备的规划设计方案及建设过程中市政条件是否具备。市政条件包括水、电、煤、卫、通讯、供暖（部分地区）及道路等的配套情况，在报告中必须有这些市政条件是否具备的书面文件。
4、建设方式和建设进度：专业人员可对项目的建设方式的委托提出建议或由委托方提供建设方式和进度安排，他们一旦确定则为其后进行投资估算作了准备。
5、投资预算和资金筹措要求写出项目建设过程中必须发生的各项费用并逐一计算资金筹措部分，要就整个项目投资额和相应的支付时间作出融资安排。例如：自有资金、贷款和预售收入这三种主要资金来源的安排等。
6、项目的财务评价：要求写出主要财务评价指标的计算结果，如净现值、现值指数、内含报酬率和动态回收期等。
7、风险分析：一般要求计算出保本销售额、盈亏平衡点及对主要敏感因素在有利和不利情况下的敏感分析并计算出相应的财务评价指标。
8、结论：要求写出该项目可行性研究的结论，明确说明该项目是否可行，是否具有较强的抗风险能力。
9、有关建议：是专业机构的专业人员在进行可行性研究中发现的一些有利于项目获得更佳的经济效益、社会效益、环境效益等方面的建议，供委托方参考。附表：是可行性研究报告中涉及的诸多计算表，如投资匡算表、销售收入表、资金筹措表、利息计算表、现金流量表、敏感性分析计算表等。   

第6操作环节：如何协调可行性研究投资预算 
　　一些不大规范的房地产项目可行性研究报告，其中的项目投资概算只包含7项目建设的工程概算。这样算帐不好。一个房地产项目不等于一个简单的建筑物，它需要营销成本、金融成本和建筑成本，项目投资就是为了满足这些成本支出。而且，工程概算也不一定就等于发展商对项目工程建设的实际投资。在被证明星可行的前提下，边回收资金边追加投入的滚动式投资开发方式也是可以采取的，这样一来发展商在工程建设上的实际总投入就会小得多。以工程概算代替项目投资概算是极不严肃的。房地产项目的投资概算应包括以下内容：
营销开支概算，包括：
        项目前研究及可行性研究的开支
        项目策划的开支
        销售策划的开支
        广告开支
        项目公司日常运作的开支
        项目及企业的公关开支
工程开支概算，包括：
        用于工程勘探的开支
        用于吹沙填土、平整土地的开支
        用于工程设计的开支
        用于建筑施工的开支
        用于设施配套的开支
        用于工程监理的开支
土地征用开支概算，包括：
        政府一次性收取的标准地价
        用于拆迁补偿或青苗补偿的开支
        影响公共设施而出现的赔偿开支
金融成本开支，包括：
        外汇资金进入国内货币系统产生的银行担保及管理费用支出
        贷款引起的利息支出
        各项保险开支
税收和行政性收费
不可预见开支

第7操作环节：从全局出发进行可行性研究 
现实化的可行性研究前握
　　事实上，一个好的市场营销者才是一个最好的利润创造者和挖掘者，他们致力于分析各种营销机会的利润潜力，捕捉赢利机会。这样的房屋是有目的、有针对性地建造的。优秀的房地产公司应从机构内外来纵观其业务，监视变化中的环境并抓住最佳的机会。公司营销人员的主要职责是辨别外界环境中的主要变化，通过设立早期预警系统，及肘改变营销策略，去迎接营销环境中的新挑战和新机会。   消费者市场分析与营销环境分析同等重要。消费者市场包括个人和家庭、消费者在年龄、收入、教育程度、迁移状态及兴趣等方面差异极大，营销者区分不同消费者群体和细小的市场，并按照他们的需要来开发产品和服务是非常有用处的。我们应在分析消费者行为的基础上，从消费者购买心理入手，分析营销策划人员如何制定营销计划。具体来讲就是要研究如下问题：购买什么？为什么购买？购买者是谁？如何购买？何地购买？何处购买？
为选定市场和制定策略而进行可行性研究
在此基础上，我们应进行细致而有针对性的市场调研，进行市场分析，并选定适合的目标市场，制定产品的定位策略、产品开发和定价策略、营销渠道策略、促销组合策略及售后服务即物业管理策略。公司要对每个选定的细分市场制定产品定位策略。他需要向客户说明本公司与现有竞争者和潜在竞争者有什么区别。定位是勾划公司形象和所提供价值的行为，以此使该细分市场的顾客理解和正确认识本公司有别于其竞争者的特征。定位任务包括三个步骤：
明确一些可利用的竞争优势；
选择若干个适用的优势；
有效地向市场表明公司的定位观念。
产品是营销首要和最重要的因素，房地产产品策略需要对产品类 型的选择、开发风险的选择以及开发方案的制订与效益分析作出决策。房地 产产品类型可大致分为土地、住宅、公寓、购物中心和商店、工业建筑、旅 馆及其他特殊用途的物业。房地产产品开发风险的选择与房地产开发资金的 筹措渠道密不可分。风险和收益是成正比的，如果某一项目不能产生足够收 入偿还抵押并产生正现金流量或者项目的总债务超过其价值则被认为是筹资 过度，明智的办法是在准备随风险的限度内尽量赚钱，应保留部分现金和兑 现性强的财产。房地产开发策略即为作出种种投资决定而事先安排的计划一 一投资多少？投资哪类？何处投资以及如何着手？开发方案一般包括下列内容：开发目标、投资规模与投资额、营运费用及税费、投资收益方式与收益 大小、经营期间现金流量分析。
纳入整体营销方案的可行性研究
一个好的房地产营销方案最终有一个好的计划书，以便在整体上把握整个营销活 动。计划一般应包括以下八大内容：
1、计划概要（便于决策者快速浏览）
2、市场营销现状（提供背景资料）
3、机会与问题分析
4、目标、销售量、市场占有率、盈利水平
5、市场营销策略
6、行动方案：做什么？谁去做？如何做？何时做？费用多少？
7、预计盈亏报表
8、控制措施
策略涉及的是营销活动“是什么”和“为什么”的问题，而执行则涉及“谁？”“时 间？”“地点？”“怎么样？”等问题。影响有效执行营销方案的因素主要有：发现及诊断问题的技能：评定存在问题的技能；执行计划的技能；评估执行效果的技能。 

第二章      房地产估价程序

首先,什么房地产估价?可以说,房地产估价是一项复杂的经济活动,房地产估价程序可以分为以下几个阶段；估价申请和业务受理、制定估价作业计划、资料的收集与整理、现场查勘、综合分析和估算、撰写估价报告、交付估价报告书及收取信公服务费。
   要想使评估活动高效、准确、公正，必须使活动过程遵循一套严谨、科学的工作程序。这套工作程序是进行房地产估价所必须经过的工作阶段，反映了各阶段之间的内在联系，是人们对估价对象形成立师认识的思维历程，是经过千百万次工作实践总结出来的客观规律。按照房地产估价程序进行评估可以提高效率，减少失误，确保质量。 

下面开始具体介绍其操作环节
  操作一、估价申请和业务受理

1.估价申请

　　进行房地产价格评估时，当事人应向有关的专业评估机构提出书面申请，并填写评估委托书。评估申请书或评估委托书应写明的事项包括：

（1）当事人的姓名、住址、职业等（法人或其他组织名称、隶属关系、所在地址、法定代表人姓名、职务等）； 

（2）评估标的物的名称、类型、面积、地理位置和环境条件等；

（3）申请评估的原因和用途；

（4）房屋产权人、土地作用人的领勘人； 

（5）委托评估的要求。除了评估申请书（委托书）以外，申请人还要向房地产价格评估机构提供各种有关证明资料，如房屋所有权证，土地使用证，买方单独委托评估时房地产权人出具的同意评估的证明，设计和施工图纸，使用期维修、保险及其他费用资料等。

2.业务受理

　　房地产价格评估机构在收到评估委托人的申请书和有关证明及资料后，要在一个有限的时间内（如3天）作出是否受理此项业务的决策并通知申请人。估价者在作出接受委托的决策前要对委托人和评估标的物的基本情况进行初步了解，来界定有关估价的一些重要问题。这些问题主要包括；估价目的、估价对象、估价的作业日期等。

（1）估价目的。房地产价格评估作为房地产业的一项基础工作，可以有多方面的用途，评估委托人也会因为自己不同的需要提出不同的估价目的。房地产估价的目的可以有很多，如：房地产买卖、租赁、抵押、补偿、入股、清产、交换、诉讼、课税、投资决策、统计等。由于估价目的的不同使价格类型也有所不同，如买卖交易价格、抵押价格、租赁价格、典当价格、课税价格、征用价格等。不同的估价目的，对估价的精度要求不同，对市场价格实现的各种条件限定不同，所采用的估价方法也有所区别。因此估伙者对委托人估价目的的明确把握是正确决策和做好估价工作的前提条件。 

（2）估价对象。作为具体要评估的房地产到底是土地还是建筑物，或是建筑物与土地合一，或是其中的某一部分，这是受理估价委托时必须明确的基本事项。除I要对估价对象的大类加以明确外，还要对估价对象的一些基本情况进行初步了解。若是土地，是生地〔无开发成本）、新开发地（有开发成本）还是其上附有影响地价的附属建筑物；如果是房地合一的估价对象，其建筑物是依然保存，还是将被拆除；若是单纯的房产估价，则要明确建筑物的含义，如为写字楼是否包括其中配备的设备，如为酒楼是否包括其中的家具等。 

（3）估价的作业日期。所谓估价的作业日期，是指从何时开始估价至何时完成估价作业，即进行估价的起止日期。完成估价的日期一般是委托估价者提出的，估价者应尽量满足这一要求。但当估价难度较大而委托人提出的时间太短以致不能保证较公平合理地评估出价格时，估价者应向委托人说明原因，商定一个较合适的时间。确定了完成估价的日期，估价人员必须按期保质地完成估价，以确保自身的信誉。从理论上讲，估价活动是受委托而进行的活动，应严格按照委托人的要求去做。委托人常会出于自身或局部利益的考虑对估价者提出诸多具体要求，估价者在进行估价可行性分析时，一方面要搞清对方的意图，另一方面要考虑委托人的要求是否有背于估价行业的行为准则，是否超越了自己的业务能力，对有异议的要求，可以通过沟通与协商来谋求双方达成共识。估价合同签订前，双方应说明收费标准和付款形式。如经审查分析，不能接受此项业务委托，应尽快通知委托人并说明理由。估价者决定接受委托后，可通知委托人填写正式的估价委托书并办理有关手续，签订委托合同。合同必须对估价的各种具体要求、委托人提供的有关证件与资料、估价费用、估价时点、估价完成日期等作出明确规定。签订合同后，估价者应按合同的时效和质量要求，编制估价计划，安排估价人员。做好必要的准备工作。 

操作二、制定估价作业计划 

　　制定房地产价格评估作业计划是为了使估价工作有条不紊、按时、高效完成，计划一经确定，一般要按计划逐段进行估价工作。在规模较大的评估项目中，制定计划对估价作业的成败与质量有着极为重要的作用。制定估价作业计划可大体包括以下几个内容：

1．确定估价作业的具体因素 

　　对于估价作业来说，仅仅指明某块土地或某幢房屋是无法开展估价工作的。为了更好地完成委托的业务，必须对估价对宋的各种影响价格的具体因素进一步确认。 

（1）确定估价对象的品质特征及产权状态 

①估价对象的品质特征。

　主要指估价对象的外在值税。估价对象如果是土地，则需确定其坐落、编号、四至、面积、形状、用途等；如果是房屋或其它建筑物，则需确定其所在地（门牌号码）、类型、结构、占地面积、建筑面积、使用情况等。此类情况可根据业务需要采用填写表格的方式获得。 

② 产权状态确定。通过对产权状态的确定，把握估价对象的内在情况。房地产权利是一束权利的集合，除所有权外，还有使用权、抵押权、租赁权等，权利性质不同，其价格也不一样。估价者必须确认是对所有权估价还是对使用权或租赁权估价；是对所有政与使用权合一情况下的估价还是分离情况下的估价；是在租赁行为发生还是没有发生情况下的估价；对使用权估价，使用权年报为多长，已使用了多少年，还余下多少年等。总之，估价者必须在明确了房地产的权利内容．权利的发生与存续时间等产权状态后，方能对其进行估价。 

（2）确定估价范围 

　　房地产的内容复杂，影响价格的因素众多，一般在估价对象得到确认以后，还必须确定估价的范围。房地产估价范围包括以下：4个方面： 

①土地估价。土地估价一是空地估价，二是地块上有建筑物，但视为空地。在地上建筑物预定拆迁的情况下．往往采用这种方式。 

②建筑物估价。在土地与建筑物筑成为一体的状况下，仅就地上的建筑物进行估价。 

③合并估价。对土地和地上建筑物共同估价或对其中一部分估价。 

（3）确定估价时点 

　　估价时点是对估价对象的房地产决定其估价额的基准日期。由于房地产价格是随时间等因素的变化而不断变动着的，因此，只有估价时点确定以后，估出的价格才有意义，估价时间的详细程度取决于所要评估的房地产价格类型和市场变动程度。一般说来，买卖价格、租赁价格比抵押价格和课税价格所要求的时点详 

细，通常至少要指明月，甚至要到日。时点越详细，对估价精度的要求就越高，估价也就越困难。估价时点一般定为委托估价的当日或现场调查的当日。当然为求取过去某个特定时期的价格（如有关诉讼案件的房地产价格），也可以将过去的某一特定时与作为估价时点。 

2．初选估价方法和人员 

　　明确了估价作业的具体因素后，应初步选出拟采用适合于该估价对象房地产的估价方法。初选估价方法的目的，是为了使后面的资料收集与整理和实地查勘有的放矢，避免不必要的重复劳动。根据估价对象的目的、时点、日期及初选的估价方法可判断委托任务的轻重、易难和缓急程度，从而确定投入多少人力参加此项评信任务。评估人员的选定和工作安排以及评估人员各自分工负责的工作范围明确以后，有利于参与人员协同动作，相互配合，提高工作效率。 

3，估价作业的工作进度安排 

　　估价作业的时间性和实务性都很强，必须注意时效。整个估价工作的时间可以从接受委托之日起到交付估价报告止。一般委托人对估价完成的日期都有较高的要求，并在签订委托合同时作为重要条款写进合同，能否在约定时间内圆满地完成估价任务，不仅关系对估价方的经济利益，而且对估价方的信誉有着举足轻重的影响。因此，要通过估价作业计划，把估价作业的流程按程序规定好相应的时间进度和时限，使操作的每个步骤既科学有序，又省时省力。 

4.估价作业计划中还可对费用安排、估价作业备忘录的编制等有关事项作出明确规定。制定估价作业计划的方法可以采用网络计划技术，以便选择最优方案，并在计划执行过程中有效地控制与监督。 　

操作三、资料的收集与整理 

　　资料的收集与整理是估价者在计划指导下充分占有和利用信息资源的阶段，也是为准确估价寻找依据、为现场查勘进行准备的阶段。 资料收集的深度和广度很大程度上取决于在计划阶段初选的估价方法，一般应围绕着估价方法所赖以计算的资料数据进行收集。如对供出租用的写字楼拟选用收益还原法来评估其价格，则需收集可供出租的面积、出租率或空置率、租金水平、分摊折旧、负担利息、运营管理费、税收等方面的资料。如某块土地拟选用假设开发法来评估其价格，需收集规定用途、容积率、覆盖率、建筑高度等方面的资料。 

　　 资料收集除了来源于评估委托人提供的必要资料和实地查勘所得资料外，估价人员还可以从估价机构建立的资料存储系统小提取有关资料，或到政府有关主管部门去查询，或向其他当事者、咨询公司变问。 

　房地产估价所需收集的资料主要包括以下几部分内容： 

1．产权资料。产权资料是反映房地产所有权归属及其变化情况的综合资料，包括产权所有证、土地所有证、地形图、平面位置图。与房地产权归属及变更的有关资料，如房地产登记的原始记录，接代管产权资料，落实政策资料，房屋买卖、租赁、抵押资料，征地拆迁资料，私房改造资料等。 

2．房地产建筑开发资料。主要包括建造开发的年代，主要结构材料、内部设计布局、设备装修、建筑造价等。在估价中，有些必需的资料无法从现场查勘中获得，可借助建筑开发的原始资料来确定。 

3．房地产使用资料。包括房地产使用年限、程序、方式，房地产出租性质、期限、价格，房地产维修保护及现存的借用、占用情况等。 

4．市场资料。包括房地产所处的地区环境、地理位置、繁荣程度、交通状况、客观环境的优劣，政府的城市规划、政策对房地产征用、改扩建的限制及市场交易的限制，以及相似房地产市场行情，包括成交价格、租赁条件、维修费用、使用收益及当前市场供需状况等。 

估价程序的操作四、现场查勘 

　　 现场查勘是指房地产估价人员亲临现场对估价对象的有关内容进行实地考查，以便对待估房地产的实体构造、权利状态、环境条件等具体内容进行充分了解和客观确认。在现场查勘阶段，评估委托人应负领勒之责，派员领勘。 

现场查勘的主要内容有： 

1．对土地的查勘。评估人员对土地的查勘主要是了解地块的坐落位置、土地使类别、面积、地形、地貌以及地上和地下建筑物的情况，地块与周边地块的搭界情况等。

2. 对房屋的查勘。对房屋查勘的主要项目有： 

（1）鉴定待估房屋的地址、坐落和房屋评估范围。房屋位置的正确性是房屋估价的前提，必须认真核对清楚。对同幢异产的房屋你同一地点内有多幢房屋的情况，要认真核实房屋的评估范围，正确区分产权的独有部分、共有部分或他人所有部分，以免出现误估．发生产权纠纷。 

（2）确认房屋的结构、装修、设备和面积。房屋契证上一般都有关于房屋的结构、面积的记载，但在实际中由于种种情况，如产权登记时的疏忽或房屋所有者自行改建装修等，都会使房屋的结构、面积与契证记载的情况有差异。因此，现场查勘时，应对房屋的结构和面积等情况进一步核查，防止因契证与实地不符而出现的估价失误。房屋的装修、设备、层高和朝向是房屋估价的基本内容，它的主要项目是墙体、屋顶、天花板，地面、门窗、隔间、层高、卫生设备和暖气设备等。了解房屋装修情况是一件细致繁锁的工作。 

（3）确定房屋的建造年份。确定房屋的建造年份是房屋评估不可缺少的组成部分，是评定房屋折旧情况的主要依据，必须予以查明。 

（4）评定房屋成新。房屋成新是影响房屋价格的重要因素．评估人员根据房屋的新旧程度评定标准．采取一听、二看、三查、四问、五测的工作方法鉴定房屋的成新。一听，是听取住房或使用者对房屋使用状况和破损情况的反映；二看，是根据听到的的反映，结合所要评定的结构、装修、设备部分，查看房屋的下部、墙体、屋面的变形和不均匀沉降，以及梁、往变形等情况，做出直观上的判断；三查，是对房屋承重结构部位、构件本身的刚度、强度进行测量检查，看其是否有潜在的危险；四问，是就查出的问题询问使用各，了解其有关的情况；五测，是在条件具体时，用仪器测量房屋的结构变化情况，主要有地基沉降、墙体倾斜、屋架变形、裂缝等。从实际出发测定房屋成新程度，对解决建造年代不明或年代久远但仍有很大使用价值房屋的估价问题，具有重要意义。 

3．勘丈绘图。勘立绘图是指在房区全面查勘丈量的基础上，将房屋的形状、位置、层次、结构、内部设施、墙体归属以及附属搭建等，按照一定比例如实反映到房屋平面图上，同时估价人员应认真逐项填写“房地产查勘评定表”，作为估价的依据。 

4．拍照、录像。现场查勘中对重要的评估项目要进行拍照或录像。拍照或录像能直观地反映评估对象的特征，尤其是文字叙述未能达到对标的物理想的描述目的时，通过拍照或录像可以弥补其不足。拍照、录像对那些即将拆迁、有可能发生纠纷房屋的评估很有必要。 

5．对环境条件的确认。环境条件也是影响房地产价格的重要因素，而环境条件往往不是契书等文字材料标明的，另外环境条件的变动性很大，所以估价人员要亲临现场，逐步确认对待估房地产价格有影响的各因素的状态，通过实地调查，取得对待信房地产周边环境的客观认识。环境条件包括：商业服务、市政设施、文化教育、交通通讯、卫生状况、生态环境、娱乐设施、人文自然景观等。

操作五、综合分析和估算 

　　综合分析和估算是房地产估价的实质性阶段．根据较完备的资料，估价人员可选择估价方法，最终估算出房地产价格。这一阶段的作业包括2项： 

1，资料综合分析。资料综合分析的目的是为了确定房地产估算的基本数据，基本数据准确与否对估算的最终结果有直接影响。如果资料综合分析不能如实反映房屋建筑的各类技术数据，甚至发生失误，则会影响到价格评估的正确性，致使当事人蒙受不应有的损失，也会影响到估价者的声誉。 

　　资料综合分析的重点是：（1）检查资料是否为估价所必需的资料，即注意该资料是否与委信房地产的种类、委托估价的目的与条件相符；（2）房屋产权的归属是决定评估房屋的价格的重要因素，一定要准确。 

2．价格形成分析。房地产价格的形成，一方面是基于它的实体因素，另一方面是基于它的影响因素。房地产价格的实体因素可以通过确认来把握，而影响因素则要通过有经验的评估人员加以分析，以便把握各因素对价格的影响程度。房地产价格的诸多影响因素可以划分为区域因素和个别因素两大方面。 

（l）区域分析。所谓区域分析，就是分析待估房地产届于何种地区，该地区有何种特征，该特征对房地产价格形成有何改I响等。因为房地产价格会随其所处的地区特性的不同而有很大差别，如不把握地区特征就无法获得房地产的适当价格。进行区域分析时，主要应从房地产的用途分类着手，如住宅区、商业区、工业区等。这种分类并非城市规划上的使用分区，而是实际上的使用分区。同时，房地产的价格除受所属地区特性的影响外，类似地区及更广泛的同一供需圈的特性也会对其有重大影响。 

　　因此，区域分析可分为邻近地区和类似地区两部分。邻近地区就是同类地区即待估房地产所属的地区类别，如住宅区、商业区、工业区、文化娱乐区等。估价时首先要判定类别；其次，区域划分的范围不宜过大；最后，类别判定要考虑未来发展。 类似地区是指与传估房地产所属地区相类似的其他地区。类似地区也可以用“同一供需圈”的概念解释。在“同一供需圈内”，同类房地产可形成替代关系，因面对价格形成有重大影响。 

（2）个别分析。是对待估房地产的个别因素进行的分析，是判定房地产最有效使用方向的工作过程，房地产价格就是以该房地产的最有效使用方向为前提而形成的。个别分析应当正确掌握待估房地产的地块条件、街道条件、临近条件、环境条件、行政条件等方面的因素，再依据邻近地区的特征，判断出最有效使用方向。 

3．估价方法的选择和价格估算。 

（1）选择估价方法。在计划中初选的估价方法在这个阶段可以得到最后的确认并用于计算。尽管房地产估价方法比较多，但最基本的方法还是成本估价法、市场比较法和收益还原法三种。在进行房地产估价时，原则上应并用王种方法。因为三种方法各有利弊，仅靠一种方法不易达到正常价格。有些房地产不适用于上述三种人法，可根据具体情况加以选择。 

（2）价格估算。选定估价方法后，可开始对房地产进行测算，其具体测算方法本书其他章节有专门论述。应该注意的是，房地产评估测算时，如有当地政府规定的测算标准，应认真采用，如“土地分等定级标准”、“房屋新旧程度评定标准”、“房屋耐用年限”、“房屋代议书标准”等。 

（3）价格调整。由于资料的限制和房地产价格的复杂性，使三件方法估出的价格难以一致，因此需要进行价格调整。在进行价格调教之前，首先要对资料的运用等加以检验复核，其主要内容是：资例的选择及运用是否得当；各项房地产估价原则的应用是否得当；一般性因素分析及区域分析、个别分析是否适当；单位与总价的关联是否适当。其次，要对2种估价方法估算出的价格进行综合，综合的方法有三种：①简单算术平均。②加权算术平均。即赋予每个价格不同的权重，然后再综合出一个价格。通常对于评估该房地产最适用可靠的估价方法所算出的结果，赋予较大的权重，反之则赋予较小的权重。③以一种估价方法计算出的结果为主，其他估伙方法计算出的结果只供参考。最后，估价人员要根据自己的经检、时影响价格诸因素的分析以及市场行情，对综合测算出的结果再作调整，以最后综合评估决定出估价额。在实际工作中，最后决定的估价额，可能以计算出的价格为主，也可能以估价人员的其地判断为主，而计算结果只作为参考。 

房地产估价程序（五）     
 
 
 
操作六、撰写估价报告书 

　　经评估测算出对象房地产的估价额后，应将估价成果写成估价报告书。估价报告书是记述估价成果的文件，它把估价过程中有关的数据、办法、要点及最后的结果以正式的书面形式反映出来。估价报告书的形式有自由式与定型式两种。定型式估价报告书，是固定格式、固定内容，估价人员必须按照规定的形式填写，不得改动或填减。自由式估价报告书是根据估价报告人的要求自由设定内容、长短篇幅不限的报告书形式。不论估价报告的形式如何，均至少要记载下列事项： 

1．此项评估项目的委托者、联系人、领勘人、负责承接评估人员的姓名。 

2．估价对象的详细地址、评估日期、报告编号等。 

3．估价对象的土地面积、建筑面积和建筑物类型等． 

4．估价对象具备的条件分析。 

5．评估依据。 

6．评估结果。 

7、附有关文件及资料。 

一份规范的房地产估价报告书应包含下列具体内容： 

1．估价委托人名称 

应有委信人的全称，有时还应有地址，以确认服务对象。 

2.评估对象及目的 

（l）待估房地产的名称、类型，明确估价对象； 

（2）估价目的； 

（3）估价时点。 

3．评估日期 

是反映估价工作期限的起止日期。 

4．评估对象的综合说明 

（1）坐落位置，包括地点、区域、门牌等； 

（2）用途； 

（3）面积、层次、朝向； 

（4）建筑结构与功能，还要描述建筑内部空间结构以及各层各部分功能； 

（5）装修情况、设备情况、附属设施情况； 

（6）建筑使用情况，反映建筑的新旧、完好程度及对使用功能的影响； 

（7）房地产周围环境； 

（8）评估对象房地产的权利状况。 

5．评估原则 

　反映在评估活动中的主要适用原则，以及评估人的立场。 

6、评估依据 

（l）权属资料； 

（2）工程预、决算资料； 

（3）测绘图纸； 

（4）各类定额和单价资料； 

（5）各类折旧、税收、物价、城建收费管理规定； 

（6）与评估对象类似的房地产实例价格资料； 

（7）规划资料； 

（8）周围环境资料。 

7．评估方法选择 

8．评估计算分析 

应介绍接选定方法所进行的数据确定、参数测算、公式选用等理由和计算过程，对计算分析过程作概括的陈述，关键要阐明作出最后估价结论的理由。 

9．房地产价格评估结论 

说明每种方法的计算结果，以及经最终调整修正后的正式估价结论。 

10．评估小组成员和评估单位资格证书。 

操作七、交付估价报告书及收取估价服务费 

　　完成估价报告书后，最后要将估价报告书交付给委托估价者，并可就某些问题作口头说明，至此完成了对委托估价者的估价服务。然后是按照有关规定和收费标准向委托估价者收取估价服务费。 

第三章：房产市场调研
第一节：房地产市场预测及步骤

第一节：房地产市场预测 

　　运用科学的方法，对房地产市场供求关系及其发展趋势和相联系的各种因素加以分析和判断，从而为国家宏观调控和企业制定发展战略服务，以有效地提高资源配置的效率。其主要步骤是：

　　（一）目标测定 　市场预测目标是指预测的具体对象的项目和指标，主要是房地产市场预测的目的、房地产商品类型、地域范围及时间等。

　　（二）资料整理 　根据所需资料来源不同可分为：一是各级政府、主管部门和综合管理部门公布企业积累的历来的市场信息资料。二是调查收集市场动态的原始材料，用于及时、迅捷地反映市场动态，主要方法有典型调查、个别走访、召开座谈会或展销会等等，从而准确掌握目前人们对房地产市场商品要求的动态。

　　（三）因素分析 　影响房地产市场运行有主观、客观多方面的因素：主观因素有服务态度、广告宣传、销售方式等；客观因素有国际国内局势、社会商品购买力、物价水平、房地产商品周期、消费偏好等。对因素分析通常应根据具体情况而作定性、定量分析。

　　（四）结果论证 　对预测结构必须从技术、经济两方面论证其合理性。结合没有考虑或业已变化的因素，并借助经验、推理和知识去判断和修正预测结果。

　　（五）编写报告 通过理论检验、资料检验、专家检验之后，得出新的预测结果及主要结论，编写预测报告。报告分两种：一是一般性报告，其目的是简洁、明确地向各级管理、决策人员提供预测结果和市场活动建议，并对预测过程和结果加以扼要说明和简单论证；二是专门性报告，其读者是市场研究和咨询人员，要求详尽地说明预测目标、预测方法、资料来源、预测过程。

房地产市场预测方法主要有： 

　　经验判断法，包括个人判断法、集合意见法、专家征询法等； 

　　预测调查预测法，包括典型调查、抽样调查、全面调查、销售调查和定期交换情报预测法等； 

　　数学外推预测法，包括算术平均法、移动平均法、最小二乘法、指数平滑法等； 

　　季节变动趋势预测法，包括季节性变动趋势预测和季节性影响比例预测法等； 

　　相关因素预测法，包括一元回归、多元回归及投入产出预测法等； 

　　商品生命周期曲线预测法、概率模型预测法。 

　　（一）集合意见法 　由预测人员召集企业经营管理人员根据已收集到的信息资料及个人经验，对未来市场作出判断预测，并加以综合。该方法特别适合于企业预测，适用内容有房地产商品开发、市场容量、房地产商品成交量、市场占有率、房地产使用年限及开发经济效果的预测。 

　　（二）市场因子法 　是根据预测者的经验对市场的统计观察，选择市场活动中的客观事物作为因子来推测市场变量的预测方法。市场因子的选择要根据预测者及别人的预测经验和对市场情况的认真观察、细致分析，以及对房地产商品类型、结构等问题的深入了解。 

　　（三）市场调查法 　提广泛运用现场观察、实验调查和访问调查等种类方法，结合房地产商品特点，选用适当方式进行预测。如运用现象观察方法，可以到房地产交易所了解人们对住宅结构、位置、面积、楼层、朝向等方面的问题；通过实验调查法来选择不同的广告宣传方式或广告词等；运用访问调查法，将拟订的调查事项当面、电话或书面询问被调查者，以了解住户对住宅消费方式（购买、租赁或抵押等）及维修管理、住宅环境等方面的直接信息，以此作为确定房地产开发方向和规模的依据。 

　　（四） 直线方程法 直线方程法是适合于进行呈直线发展趋势的房地产市场的长期预测，其基本原理是： 

　　根据历年房地产市场成交的实际数据，分析未来一定时期内的房地产市场发展趋势，并假定今后仍在较长时期内延续该态势，从而预测出今后一定时期的房地产市场状态。 

　（四）结果论证 　对预测结构必须从技术、经济两方面论证其合理性。结合没有考虑或业已变化的因素，并借助经验、推理和知识去判断和修正预测结果。　　 

（五）逻辑曲线预测法 　　主要用于人口增长和耐用商品的预测

第二节：房地产市场细分与定位 

操作程序 

第1操作环节：房地产市场定位实战价值分析 

第2操作环节：房地产市场定位误区及对策 

第3操作环节：房地产市场定位概念精要 

第4操作环节：房地产市场细分定位的具体策略 

第5操作环节：房地产市场定位要点分析 

第6操作环节：房地产市场定位实战流程设计 

使用指南 

　　进行准确的市场定位，从而销定目标客户，是楼盘畅销的先决条件。卖点和定位是两回事，定位不清的卖点不能称之为真正的卖点。本手册对房地产市场细分提出了具体策略，并设计了市场定位的操作流程，是发展商重要的实战指引工具。

第1操作环节：房地产市场定位实战价值分析

分析A：楼盘畅销的先决条件 

　　进行准确的市场定位从而锁定目标客户是楼盘畅销的先决条件。从近两年热销的国际文化大厦、星河明居、东方玫瑰园、万科四季花城等来看，无一不是以准确的市场定位最终取股市场获得买家的认同。国际文化教育大厦的目标客户是“创业新生化’，星河明居、东方玫瑰园的目标客户是二次置业者，海悦华城、中海恰翠山庄的目标客户是香港人。位于皇岗中岸的海悦华城堪称为目标客户度身订造的典范，二栋35层高的楼共520个单位，不到二个月销售率为卯九楼卖得快价格也高，海悦华城的价格，比周边楼盘价格每平方米高出一二千五。分析B：明确定位的市场冲击力海悦华城的目标客户十分明确，用发展商的话来说就是，以该项目所处的位置，深圳入不可能去买，它的对象只能是香港人，发展商别无选择。因此，海悦华城可以说是为香港入度身计造。它的钻石形结构、它的户型、它的阳台以及阳台上的栏杆、它的交楼标准等等，全部按港人的喜好以及港人能够接受的方式设计，比如海悦华城没有生活阳台，在客厅只有一个一米宽的阳台，有一个透明的有机玻璃群栏杆，这一点足以让港人从心里得到满足。因为在香港，这种只有一米宽带透明栏杆的阳台只有富人才有可能享用。再如海悦华城只有四种产型，交房标准就是样板房的装修标准，包括样板房所展示的洁具厨具及所有电器。在样板房还别出心裁地挂有承建商以及所用主要装修材料厂商的资质证书，发展商的诚实和细致给购房者留下好印象。也就是说，一个楼盘很难做到既能外销又能内销，让深圳人和香港人都满意。这一点也应该适合其它内销楼盘，即你的客户不可能既是富豪，又是普通白领。

第1操作环节：房地产市场定位实战价值分析

分析A：楼盘畅销的先决条件 

　　进行准确的市场定位从而锁定目标客户是楼盘畅销的先决条件。从近两年热销的国际文化大厦、星河明居、东方玫瑰园、万科四季花城等来看，无一不是以准确的市场定位最终取股市场获得买家的认同。国际文化教育大厦的目标客户是“创业新生化’，星河明居、东方玫瑰园的目标客户是二次置业者，海悦华城、中海恰翠山庄的目标客户是香港人。位于皇岗中岸的海悦华城堪称为目标客户度身订造的典范，二栋35层高的楼共520个单位，不到二个月销售率为卯九楼卖得快价格也高，海悦华城的价格，比周边楼盘价格每平方米高出一二千五。分析B：明确定位的市场冲击力海悦华城的目标客户十分明确，用发展商的话来说就是，以该项目所处的位置，深圳入不可能去买，它的对象只能是香港人，发展商别无选择。因此，海悦华城可以说是为香港入度身计造。它的钻石形结构、它的户型、它的阳台以及阳台上的栏杆、它的交楼标准等等，全部按港人的喜好以及港人能够接受的方式设计，比如海悦华城没有生活阳台，在客厅只有一个一米宽的阳台，有一个透明的有机玻璃群栏杆，这一点足以让港人从心里得到满足。因为在香港，这种只有一米宽带透明栏杆的阳台只有富人才有可能享用。再如海悦华城只有四种产型，交房标准就是样板房的装修标准，包括样板房所展示的洁具厨具及所有电器。在样板房还别出心裁地挂有承建商以及所用主要装修材料厂商的资质证书，发展商的诚实和细致给购房者留下好印象。也就是说，一个楼盘很难做到既能外销又能内销，让深圳人和香港人都满意。这一点也应该适合其它内销楼盘，即你的客户不可能既是富豪，又是普通白领。

第2操作环节：房地产市场定位误区及对策

误区A    市场定位=目标市场 

　　这两者是市场营销的基础和根本，没有明确的目标市场和清晰的市场定位，一切的策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定，就不能在营销大战中把握自我。但目前许多人包括一些营销策划人员混淆和重复了这两个概念，认为目标市场即市场定位，市场定位即目标市场，两者混为一谈一。其实两者在概念上和功能上都明显不同，目标市场是指企业对市场经过细分后，确定自己的产品所要进入的细分的领域；而市场定位则是指企业要把产品留在顾客心目中的位置和印象。比如，广东有两个著名的楼盘，碧枝园的目标市场是香港中下层居民和广州的部分富裕家庭；它的市场定位是度假、休闲（给你一个五星级的家）；丽江花园的目标市场是广州市的白领人士，它的市场定位是文化丰富的和谐居家场所。市场定位不止局限在功能特征上，它还体现在档次上、情感上、个性上、文化上、与竞争对手的比较上、或以上其中几种的混合上等等，它是项目充分张扬的起点和基础，让楼盘“未成曲调先有情”。目标市场是市场定位的前提，市场定位是为目标市场服务，起一个点睛的作用，若没有一个准确而生动的市场定位，整个房地产的策划和营销就显得呆板、苍白、缺乏方向性，楼盘就缺乏活力和生机。

误区B：缺乏文进的权称定位

　　一些房地产项目的策划人员，经过一番讨论、研究筛选后，以为为楼盘找到了个漂亮的口号就大功告成，而没去细心衡量这是否一个贴切有力的定位，即使设计了一个准确的定位，但没能够在整个策划和营销中坚定不移地去执行和以此为策划的依据，只是把所设计的定位停留在吆喝的层面，噪子喊破了之余，仅给人留下了只闻楼梯响不见人下来，或者是雷声大雨点小的印象。定位是发展商用来为楼盘设计个性和风格的前提条件，起着为策划和营销导航的作用，不是仅仅作为广告或广告之一部分出现。当发展商在经过广泛深入的市场调查而找准项目的定位后，就必须在说和做方面保持一致和连贯，各方面都要统一和相通，让买家真正感受到所听到的和所见到的东西都是来自一个项目的，都是一脉相承的。从规划、平面、立面、环境、绿化、雕塑小品到室内外建筑和装饰材料、配套功能、包装和识别系统再到营销策划和物业管理，无处无时不体现楼盘的定位，策划人员用定位这一主线贯穿于整个房地产全程策划的始终。比如说上述广州某定位为环保家园的小区，环保这一功能性定位应该大有文章可作，人均绿地是否足够，有否达到环保专家测定的人均50平方米的草地？小区的整体利用率及室内空间利用率是否合理，是否出现因车占人道而减少住户活动空间的现象？在户型设计上有否出现过道厅面积大小，开门太多利用率不高或是阳台深度大小而不实用，造成浪费？其它因素如油烟排放、通风采光、隔音效果等等，这些都有否从使用和环保角度考虑。这一切都需要规划、设计人员严格按照定位来执行。在营销当中，VI设计、宣传物料、交通工具、广告、促销和公关活动，以及售前售后的物业管理是否都有能以环保这一定位作为指导思想？如 VI中的基准色可以绿色为主，看楼车可用无污染的电瓶车，参与和赞助社会的环保活动，售楼都和办公室内不用一次性的杯，小区环境明亮整洁，有明显的环保宣传指示牌，垃圾桶不用塑料袋等等，这里不—一细表。总之，全方位全过程地体规定位，才是定位的真正意义所枉，才能算是真正意义上的全面营销和全程策划。房地产项目的市场定位不仅是功能特性的展现，更多时候还是个性的体现，只有定准位并且执行好，才能在警警众多的楼盘中脱颖而出，才能在产品越来越趋向于同质化的房地产市场竞争中树立自己品牌的个性和魁力。

误区c：花样翻新定位缺乏核心

　　据悉，内地某城市一楼盘，推出一年尝试了多种营销手段。其营销过程大致是：

1、推出之初，定位为“成功人士的心水华庭”。

2、两个月后，定位为“孩子们成长的地方”，集中表现其配套齐全的特点。

3、又过了两个月，宣传客户所购房产即将升值。

4、后来，该按盘重新定位为“智能豪宅”。

5、年底时，眼看年关谈市已近，发展商心里着急，于是又降价促销。营销手法虽然在不断花样翻新，但效果总是难尽人意。

　　从以上可以看出，该楼盘在营销手法上存在明显的缺点：定位不明，角色变换大频繁。从“成功人士的心水华庭”、“孩子们成长的地方”到说不出名堂的“智能豪宅”，使潜在客户感到莫衷一是。要避免营销失误，销售策划还须遵循以下三个原则：

第一，销售手法的差异性。这是要与其它楼盘的营销手法区别开来，避免盲目跟随风。

第二，主题思想的统一性。在广告宣传上，不管是硬性广告还是文字包装，都要有一个明确而统一的主题。一个大主题可以分解为若干个小主题，小主题内容可以不一样，但都是为说明大主题服务的。

第三，操作手法的连贯性。首先是操作思想不能断、前后不能自相矛盾。其次是时间上不能断，两次宣传间隔的时间不能太长。

第3操作环节：房地产市场定位概念精要 

精要A：房地产市场细分准则 

（1）、细分市场必须足够大以保证其有利可图。 

（2）、细分市场必须是可以识别的。 

（3）、细分市场必须是媒体能够接触到的。 

（4）、不同细分市场对营销组合应该有不同反应。如果用一种市场营销设计就能够达到所有的细分市场，就没有必要把它们分开。

（5）、就其大小而言，各细分市场应该是稳定的。 

（6）、细分市场应该具有合理的一致性。 

（7）、细分市场应该不断增长。 

（8）、细分市场不应该主要被竞争者占领，以免我们的项目达到失败。 

精要B：房地产市场定位的任务 

　　房地产开发营销，必须有科学的市场定位，而不应由经验引导定位。所谓市场定位：就是将产品置于某个特定的细分市场中，针对目标客源，设计规划出符合消费者需来的产品。房地产市场定位包括：项目定位、品质定位、客源定位、房型和面积定位、价格定位。

（1）、项目定位 

　　拿到一块地，首选的问题就是确定开发项目，而这必须建立在了解客户需求的前提下，抓住市场空白点，准确地进行定位。沪北地区的锦秋加州花园之所以畅销，就是因为开发商充分了解了客户的儒求，及时推出别墅公寓，填补了市场空白，取得了良好的经济和社会效益。

（2）、品质定位 

　　一哄而上的 INTERNET网络、闭路电视、管道热水与你的楼盘的品质是否相匹配？高品质按盘带来高价位又是否能被客户所接受？目前市场上，一些品质适中的楼金在市场上取得了比高档接盘更好的销售业绩，因此，一个楼盘的销售成功与否，并不在于其品质的高低，而在于其品质档次能否适合市场的实际采求。

（4）、房型和面积的定位

　　从目前上海积压的商品房来看，其原因不外乎是房型设计过时，面积配比不合理，不是过大，就是偏小。要改变这种局面的根本途径就是要了解消拓者的囊求，设计出符合目标客源来求的产品，以保证市场的供求平衡。

（5）、价格定位

　　高价的楼盘，虽然在短期销售中可能会有较高利润，但若不为购房者所接受，将会造成楼盘的长期滞销。若价格定低7，虽然能在相当短的时期内畅销，但也有可能因价格太便宜，使开发商无利可图。制定一个合理的价格是保证开发商资金尽快回笼并取得相应销售周期内最高利润的一个重要条件。新近推出的浦东“新世纪花苑”就是开发商在了解了客户需求的前提下，结合市场实际情况，制定了一个合理的价格，其结果既保证了消钻者的利益，又使发展商取得了应有的经济效益。

精要C：日地产市场钢分定位的变色设计

1、通过产品特征或顾客利益点定位

　　应用最多的定位战略是将某一事物与产品特征或顾客利益点（DTOdUCt characteristics of customer benefit）相联系。以多种产品特征定位总是有诱惑力的，当我们的品牌拥有一些好的产品特征而不能向人们宣传时，那种感觉不太好，但包合大多产品特征的广告目标将很难实施，这种定位的结果常常是形象模糊、混乱，对品牌十分不利。

2、以价格和质量定位

　　由于价格与质量非常重要，我们不必要对之单独加以考虑。在产品类别中，一些品牌的服务、产品特性和产品表现等方面做得越多越好，这些品牌的制造商一般也会将价格定得较高，一方面是为了抵消其较高的成本，另一方面是为宣传其较高的质量。

3、以用途或应用定住

　　另一种宣传形象的方法是将产品与用途或应用联系起来虽然多重定位战略会明显增加困难的风险，但某些产品仍然可以采用这种方式。一个以用途定位的战略常常表现出品牌的第二、第三定位以试图扩大品牌的市场。

4、以产品使用者定位

　　另一种定位方法是将产品与使用者或某一类使用者联系起来。希望通过模特或名人与产品联系赶来，并能通过他们的特征和形象来影响产品形象。

5、以产品类别定位

某些产品益要与产品等级联系起来进行定位。

6、以文化象征定位

　　许多广告用文化象征来差别化他们的品牌。其基本任务就是要发现某种对人们很有意义的内容，这些内容具有象征性而又被其他竞争者用于其品牌。

7、以竞争者定住

　　在大多数定位战略中，竞争者的定位都被直接或间接地作为参考。在某些场合，参者竞争者可能是确定定位战略的最主要方面。参考竞争者来定位之所以必要，主要有两方面理由：其一，竞争者可能有一个稳固的、拥有多年塑造起来的良好形象，竞争者的形象可以作为一种桥梁来帮助宣传另外一个形象。如果某个人想找一个地址在哪，告诉他靠近该地址的美国银行大楼比向他描述各种街道的走法更好。其二，有时，顾客认为你如何好并不重要，重要的是你比某个竞争者更好，或与它同样好。为了创造一种产品特征定位，采用与竞争者联系的方式可能是非常有效的，特别是用价格和质量定位更是如此。以竞争者定位可以通过比较性广告进行。在这种广告中，竞争者要被明确地指出来，共产品的一个或多个特性也要被比较。

第4操作环节：房地产市场细分定位的具体策略 

策略A：很好入文因素细分定位

1、年龄

　　购房能力随着年龄的增加在不断的变化。二十岁、三十岁、三十五岁、四十岁、四十五岁、五十岁……其消费水准皆有大的差异。

2、性别

　　性别区分为男性与女性。随着女权运动的高涨与女性经济能力的不断提升，在行销企划时，除了对传统男性特质的诉或外，愈来愈需要对女性的观点与特质作毅颖的计划与诉求。正如同有愈来愈多的杂志是针对女性市场作开发与诉求。

3、所得

　　可将所得精分为高所得、中所得、低所得。市区的房子通常为中上所得购置，到区及较偏远区则为中下所得所光顾，而最高级的地段则为最高所得所聚居。而书所得划分为年八二万、三万、四万……八万……十万……等时，则所得区隔更乒细分与威力。

4、职业

　　可分为会计师、律师、医师、企业界经理级、政府高级官员、老师、一般公务员，一般商人、劳工朋友、技术人员、家庭主妇·。…·等。

5、教育

　　区分为小学、中学、专科、大学、研究生等学历。

6、宗教信仰

　　道教、佛教、基督教、天主教等。

7、社会阶层

　　可区分为下下、上下、下中、上中、下上、上上等阶层。社会阶层有以下之特征：

（1）同一阶级的人群具有类似的行为。

（2）社会阶层的地位有高低。

（3）社会阶层乃是职业、所得、教育……等综合的结果。

（4）社会阶层的内涵会变动，而且个人亦会提升到较高阶层或下降到较低阶层。

8、家庭成员

1人、 2人、 3人、 4、 5人、 6人、 7入、 7人以上……等。

9、家庭生命循环

　　可区分为年轻单身、年轻已婚无子女、年轻已婚最小小孩6岁以下，年轻已婚最小小孩6岁以上，年老已婚有小孩，年老已婚无18岁以下小孩，年老单身……等。另如新婚市场、单身市场、老入市场等。

策略B：根据地理因素细分定位

1、居住区

区分为市区、郊区、乡村等、或老市区、新发展区等。

2、行政区

如广州市的天河区、海珠区、东山区、越秀区等。

3、大区域

都市人。多寡如 5万人以下， 5万人一 10万人， 10万人一 30万人， 50万

人、100万人等。
策略C：根据心理特征细分定位

l、个性

内向、外向、冲动型、理智型、合群型、独断型、野心型……等。

2、生活型态

平实型、寒酸型、炫耀型、名土型……等。

策略D：消费行为因素细分定位

1、购屋率

第一次购屋、第二次购屋、第三次购屋、多次购屋等。

2、购买动机

经济型、地位型、理智型、投资性、投机型……等。

3、品牌忠诚性

强、轻、没有等三种。

4．准备购买时

不知、已知、很清楚、有兴趣、有欲望…··。等。

5、对产品之态度

狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视……等

第四章：房地产整合营销(

操作程序
    第1操作环节：房地产市场营销的战略转移
    第2操作环节：房地产整合营销基本程序
    第3操作环节：房地产整合营销误区防范
    第4操作环节：房地产整合营销的障碍克服
    第5操作环节：房地产整合营销对发展商的要求
    第6操作环节：房地产整合营销实战流程设计
使用指南
　　整合是当前房地产领域的热门话题，整合营销则是美国大学里衣食无忧的教授们设计的好概念。本手册不拘泥于概念的阐释，而是从房地产整合营销的实战模式出发，为发展商解决现实难题、提升核心竞争力，提供全方位的解决方案。在此期间，令我们思考的一个问题是，整合营销传播需要一个集权者吗？

第1操作环节：房地产市场营销的战略转移
房地产营销的4P策略
　　传统的4P理论始创于1960年美国的密歇根州立大学，它认为市场营销的根本问
题在于解决好四个基本要素：
I、房地产营销产品策略（Product）
　　它是房地产营销首要因素，房地产企业必须营销市场所需要的产品，才能生存。房地产市场营销组合中房地产产品是最重要的内容。
2、房地产营销价格策略（Price)
　　房地产的开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销，都是商品经济活动，必须按照市场规律、经济原则实行等价交换。掌握房地产产品价格的形成过程与房地产产品定价的方法，灵活运用各种定价的策略是开展房地产市场营销活动的主要手段。
3、房地产营销渠道策略（Place)
　　市场营销渠道决策是房地产企业的最重要的决策之一。配销系统则是重要的外部资源，通常需多年的营造才能建立起网络。它和房地产企业的重要内部资源如制造、研究、工程和销售队伍及设施可以相提并论。其表现为对许多经营配销业务的独立房地产企业及其服务的特定市场所承担的重大共同义务；还表现为对构成这样一种经济实体的一系列方针和经济活动所承担的义务。房地产业逐渐呈规模发展态势，因此其营销渠道以及与之适应的配销系统的建立是必要的。
4、房地产促销组合策略（Promotion）
　　房地产市场营销不仅是生产房地产产品，并制定出合乎市场需求的价格占领市场，房地产企业还必须同现时的潜在的消费者进行沟通，每个房地产企业都承担起了沟通与促销的职责。保证沟通信息有效，最关键的是沟通的内容、对象和频率。配置完整的市场营销沟通系统是十分必要的。房地产企业必须同中间商、消费者以及各类上下游企业沟通；中间商又同其自身的消费者、公众沟通，消费者同消费者以及其他的公众进行口头沟通2而且，各个群体的沟通均给房地产企业以反馈。房地产企业建立门8，制定有效销售计划、培训营销人员、设计优秀的广告、开展各式各样的促销活动，就是市场营销沟通组合——一促销组合运作的内容。促销组合由四个工具：广告、销售促进、推广、人员销售构成。
　　房地产营销中的4C策略
　　lggo年，美国的劳特朋教授提出了 4C理论：
　　把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲求（C0nsumer wants and　needs），不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品；暂时忘掉定价策略吧，快去7解消费者要满足其欲求所需付出的成本c0St）；忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便（conVen柏nCe）以购得商品；最后请忘掉销售促进，90年代正确的新词汇是沟通（C0mmunlcat，ons）。
　　4C理论运用于房地产的营销，可以依照如下程序：
CONSUMER（顾客）如果你有一块土地，请先不要急于考虑建造什么样的产品，而要先去寻找你的顾客，了解他们需要什么样的房屋，容量有多大，他们的购买力如何。COST（成本），了解你的顾客需要什么规格的房屋之后，先不要者虑运用什么样的价格策略和确定投资回报。而要失去计算你提供顾客这样规格的房屋，需要付出多大的成本，然后结合顾客的购买能力，决定价格策略和利润标准。CONVENIENC（便利性），忘掉通路策略固定的销售渠道，选择更能让消费者接近的销售方式，其中包括付款方式等使顾客轻松购楼。COMMUNICATIONS（沟通）最后忘掉促销，用服务用你的产品去与顾客沟通，打动他们作出最后决策。 

第2操作环节：房地产整合营销基本程序 
步骤A：认真研究房地产消费者的需要 
　　发展商开发房地产项目，购得土地，找来规划师、建筑设计师，凭籍他们的专业知识、灵感和经验，搞出来一个小区规划和建筑设计方案，然后施工，然后上市销售，一切看起来那么自然、顺理成章。而4c理论认为，这样的操作方式蕴藏着巨大的风险，因为这不是从消费者出发而只是发展商在闭门生产“产品”。 该理论认为，只有研究探究到消费者真正的需要与欲求，并以此进行规划 设计，才能确保项目的最终成功。房地产投资，对消费者来讲是项相当大的投资，购买行为高度复杂。消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同，每个人对物业品质需求的侧重点也就 大不相同，要了解并满足消费群的需求实属不易。  4C理论认为了解并满足消费者的需要与欲求不能仅表现在一时一处的热情，而应始终贯穿于楼盘开发经营管理的全过程。 

步骤B：算清消费者同意付出的成本 
　　传统计算房地产单位成本方法简单易行：土地成本十建筑成本十配套费用，而成本十利润等定价方法更深得发展商喜爱，现实运用得也最多。而4C理论却认为这完全是一厢情愿的，本末倒置：它将消费者排斥于价格体系之外，而实际上，只有当消费者认为付出该价格能得到相应甚至超额的价值时，才能使交易成为现实， 企业才能真正获取利润。 按照该理论，正确的定价方法应该是看清楚消费者为满足其需要与欲求所 愿意支付的成本。这一成本不单是指消费者所投入的金钱，它是一个综合 概念，包括消费者因投资而必须承受的心理压力以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面，即包括经济学所讲的机会成本。 消费者在购房时由于专业经验不足、信息不对称、选择时间仓促等原因，必然会面对一系列的风险：总体规划设计是否合理、户型结构是否适用、 建筑质量是否优良、配套设施是否完善、交通条件能否改善、能否及时交房入伙、面积分摊是否合理、装修质量如何、物业管理水平如何、项目相关法律手续是否齐全、所购物业能否升值、所购物业能否得到人际圈的认同等等。这些风险的大小程度将决定消费者必须投入的精力、时间多少，决定其对物业的满意程度，并最终决定其愿意投入多少金钱成本。这是一个非常复杂的方程式。 全面解读这一“方程式”的方法是深入调查、专业研究，及时准确探明消费者的 需求，并采取一切可行措施，切实消除或减低消费者的置业风险。这就要求在设计规划时强调突出小区环境、户型和建筑的个性、创意；使用高信誉度的优秀施工企业施工以确保建筑质量；提供良好的售前售后服务，提前将物业管理纳入项目开发规划、销售、施工等各个环节。事实上，最有成效的则是建立使消费者能产生充分依赖感的企业形象和品牌声誉，就是营造品牌工程的重要性。品牌是发展商专业化、规范化的运作机制和屡屡成功的积累，可以大大减轻消费者的购房心理压力。 

步骤C：切实为消费者提供尽可能的购买方便 
1、咨询、销售人员的培训。咨询、销售人员是一线与消费者接触、沟通的主力， 因此他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平，对消费者及时了解掌握物业情况，对消费者的购买决策都有着重要影响。但目前房地产销售人员 素质普遍偏低是公认的事实，发展商们在教育培训方面还有大量工作要做。   
2、信息资料的提供。对不少消费者来说，可能一辈子也只有一次购楼。由于没有 购买经验，购买行为非常谨慎，购买前需要多方收集资料、反复比较权衡。因此，发展商们必须秉承“一切为了客户挑选最合适的家”的理念，为消费者提供尽可能多的、涵盖各方面甚至包括竞争对手在内的真实可靠的资料，才能赢得消费者的信任，才能为消费者提供真正的方便。   
3、设立更多的销售网点。房地产是特殊的商品，消费者挑选考察时间较长，比较 权衡次数多，消耗的精力也多，因此，引入“店铺式”和“连锁式”概念，构建 信息网和销售网，为消费者提供就近便捷而且价格、质量、信息完全统一的服务，是改变原有购房方式，方便消费者购房的重要手段。   

步骤D：双向互动的沟通 
　　4C理论认为，当今传媒及消费者接受信息的模式都已经发生了深刻的变化：媒体分散细化，任何一种媒体都难以接触到所有的目标消费者；由于每天为成千上万的信息包围，消费者无法深入信息本质，经常被信息的表面文章所误导，久而久之，消费者会对传统传媒产生怀疑，特别对大剂量的单一媒体宣传。媒体的零散化和消费者的这一认知模式对指导广告创作意义重大；只有当你所传达的广告信息能够通过适当媒体接触到目标消费者，并与消费者头脑中原有的资讯、观念相契合时，沟通才能成功，才能激起消费者的兴趣与注意，并最终为消费者所接受，而自说自话式的广告只能构成沟通障碍，造成广告浪费。 因此，按照和理论，广告创作发布遵循消费者——广告主和广告公司——一消费者，这样一个从消费者中来，再到消费者中去的完整过程。广告创作前必须广泛、深入的调查研究，确切掌握目标消费者的构成，以及他们的文化、社会、收入、心理等状况，并通过调查测试确认消费者关注的利益点，最后以富于个性创意的方式表现出来，达至与消费者的双向式沟通，只有这样才能确保广告效果，才能“使100万的广告产生1000万的效果。” 此外，沟通方或缺乏创新：首先是选择媒体方式守旧，老是局限于报纸、电视广告、户外广告和电台广告运用不当，直邮DM和网络广告还不善使用，更没有尝试新媒体的创造。第二，活动沟通被不少开发商忽视，实际上，一个好的活动策划与实施往往更加事半功倍。一个消费者与开发商、设计单位的户型研讨会、一个准业主进入工地参观他们未来家园的现场考 
察活动、一个业主与物业公司员工的联欢活动不正是开发商与消费者最好的沟通吗？只有不断创新沟通方式，丰富沟通内容和层次，才能提高沟通价值，促进项目销售，提升品牌价值。 

步骤F：建立消费者资料库 
　　从上分析可以看出，4C理论的出发点和中心点是消费者，离开了对消费者透彻深入的了解，任何一个“C’都难以真正付诸实施，这就要求房地产商们尽快建立消费者资料库。房地产企业资料库的内容至少包括以下几个方面：   
第一，消费者入口统计资料，即消费者的姓名、性别、年龄、教育程度、职业收入、家庭结构、住址、通讯办法等。
第二，消费者心理统计资料，即消费者的喜好、购买态度、购买要求、现场购买时的情感反应以及其他性格和心理特征等。   
第三，消费者的过往购买记录。   
　　掌握以上一手详细真实的消费者资料，贯彻实施和理论才有基础。根据这些资料库信息，开发商可以量身定做，为消费者提供各种便利，激发其购买欲求。 第一，可以按人性化理念规划设计出充分满足消费者高需求的小区空间布局、景观环境、建筑风格、室内居住生活空间。 
第二，可以用直接信函ON、贺卡等方式与消费者进行交流、沟通、让消费者感到亲切惊喜；可以将精美楼书准确地直接邮寄给目标消费者而不必被动地坐等他们前来索要；大众传媒发布的广告更加简练，直接而直抵消费者的心理深处，从而使沟通具有高效力。 
第三，可以择取最恰当的时间，地点，以最适合的方式，为消费者提供咨询、看楼、购买等各方面的建议和服务，为消费者带来真正的方便，提高成交效率。
第四，可以确定出既能给企业合理利润又能为消费者欣然接受甚至倍感物 
超所值的价格，加速资金回笼速度，树立良好的企业形象。至今国内几乎尚没有建立非常专业的消费者资料调查收集、统计分析公司，各房地产公司或由于实力不足，或由于意识末到，也都基本没有开展有关信息资料库的建立工作。那么，如何才能建立起实用高效的资料库呢？目前比较可行的资料收集办法有： 
（1）收集已购本公司商品房的消费者材料，即业生资料，但要尽可能做到齐全深入。
（2）利用各类市场调查、市场问卷机会收集消费者资料。 
（3）跨行业互动促销，获取相关消费者资料。 
（4）与房地产中介公司或其他发展商交换非竞争性资料。 
（5）成立类似深圳万科地产万客会购房俱乐部方式收集。 
（6）组织相关层次联谊会方式收集。 
（7）向会员制俱乐部购买。 
（8）向专业市场调查公司购买。 
（9）向灯饰、建材、家具、百货、保险等其他相关行业购买。 
（10）自创刊物或报纸获取相关消费者资料。 

第3操作环节：房地产整合营销误区防范

误区A：以“消费者在哪里”来定位产品和卖点。 

整合营销传播是以消费者为中心，我们应该以“消费者需要什么”来定位产品和卖点的。

误区B：建立消费者群体的“资料库”是多余的。 

　　毫无疑问地，消费者和潜在消费者资料库是营销组织本来的成功关键。问题是：资料库营销是巨大且需不断进行的固定投资。在今日的经济情况下，对组织而言，投资资料库需要下很大的决心，因为许多营销经理甚至最高执行长认为，市场上利用大量的市场技术，如促销活动、直效营销和事件营销等所花费的变动成本，比不断投资固定成本去发展一个消费者资料库要来得合理。

误区C：核心环节是传播 

　　整合营销传播与其他营销模式最大的不同是它的“整合”，它涉及到企业内部理念、形象、管理组织的变化，不仅是由营销界、传播界所决定的。

误区D：规划模式是由内到外 

　　传统的营销规划模式的确是由内而外的，它往往是由下面的流程组成： 

　　1. 销售目标 

　　2. 销售成本 

　　3. 目标利润 

　　4. 销售资金 

　　5. 资源分配 

　　6. 媒体选择 

　　7. 目标实施 

　　很明显，这样的流程是非常被动的，而整合营销传播则是化被动为主动，它是用产品或服务把客户吸引而来，而不是用营销的努力把客户拉进来的。

第4操作环节：房地产整合营销的障碍克服 
整合营销计划的障碍，视组织形态的不同而有所差异，但我们相信若想成功的话，须有四个必要因素：

必要因素A：整合营销传活必须由高层往下开展 

　　不管组织的结构或其事业形态如何，整合营销传播计划必须由高层管理阶层开始拓展，并向下渗透到整个组织，而无法由中层或基层开始。由上而下的方向和领导是非常重要的，最高执行长官必须主动支持整合营销传播的计划，扫除阻碍，这意味着不仅要有财务上的支持，而且要积极地以一种指导式、提醒式，甚至鼓舞的方式加以支援，让公司的每个员工均清楚了解整合营销传播的重要性。

必要因素B：消费者导向的营销 

　　整合营销传播要能有效运作，该组织必须注意消费者，随时随地关心各阶层消费者，吸取有关资讯，以便了解及满足消费者需求，而不仅限于制造产品或提供服务。也就是说，它必须使其营销计划更能迎合消费者。更重要的是，必须遵循彼得．杜拉克的原则：“公司的建立，以满足消费者的需要为目的。”对大部分的营销组织而言，那会是一大变革，但它却是营销传播要成功不必备的条件。 

必要因素C：传播必须成为一个实际有效的竞争优势 

　　整合营销传播要成功，所有的组织需认清传播将是最重要的竞争武器之一。当产品具有同质性、配销通路类似、价格无差异且高层次的顾客服务变得普遍无奇，厂商唯一的竞争武器仅有传播的安排及其与消费者的关系、事实上，传播必须成为实际有效的竞争优势，才能使组织在市场上继续生存。这需要管理阶层采用新的思考方式和对传播有新的概念。 

必要因素D：传播活动必须中央控制 

　　在今日的市场竞争中，集中化或合并的传播功能是必备的。唯有中央控制的组织才可能有高瞻远瞩的传播计划、建构完整的策略；也唯有这些计划及策略，才能使公司所建立的品牌，在市场上屹立不摇。在所有的组织中，传播的功能必须由公司的领导阶层所掌握，而且它必须被视为主要活动，就如同财务或公司其他的功能一般。规划和组织良好的传播策略固然有可能获得局部成功，但全面性的成功，无疑须依赖对整个企业运作有通盘7解的通才来掌控。传播的计划必须是经由协调来运作，所以营销组织必须致力于和每一个消费者，建立一个清楚而简单的关系。在如年代，传播既是如此重要，绝不能由非技术性的经理人员或基层员工掌控，因为牢控传播，就是掌控公司的未来。 

操作环节五：房地产整合营销对发展商的要求 

发展商的角色扮演 

　　发展商是风险与收益对比最强的机构，它通过对工程资金的总控达到操作整个整合过程，发展商的市场利益是由其提出问题交热、冷线论证后解决问题，改善并提高工程整体形象，优化市场表露系统，促进销售所实现的。作为事物的两个方面，发展商所提出高质量的问题，冷、热线路能够相应地推出绝妙完备的解决方案是工程成功的关键。发展商通过冷、热线机构的选择，来组合一支高素质的专业队伍为其服务，并确认各机构在过程中的每项重大决定的实施，发展商对组合的形式可分为：

1、机构招标方案：对各机构的产品及适应力进行考核，得出最强者参与；

2、品牌招标方案：对各机构所组成的一个服务品牌进行考核，虽然在这一组合中的机构可能不是最强的，但是，这一组合却是最强的，工作默契，协调性好； 

3、补充招标方案：发展商根据自身的薄弱点及工作需求，适当邀请一个或几个机构，加入其工作的组合，使之成为涵盖整个房地产操作的有机体，来直接参与决策项目的进行。

第6操作环节：房地产整合营销实战流程设计
房地产整合营销是在营销环节高度专业化分工的基础上，通过市场渠道，围绕具体项目，由多个专业性营销机构形成多种专业人才互补型、互利型的共同组织，并由其对诸如资金、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素进行整理、组合，形成合力、高效运作，从而形成从投资决策到物业销售全过程的系统控制，并进而实现预定营销目标的一种新型的、市场化的房地产营销模式。 
就房地产整合营销涉及的工作环节而言，包括市场调查和研究、目标市场确定及相应产品（劳务）的设计策划、组织生产、销售方案策划、市场推广、销售、售后服务、反馈信息、搜集与研究等。可以说贯穿了房地产投资开发的全过程。

步骤A：（发展商）设想理解 发展商对项目的设想与理解一般领先依靠市场调查，但也有发展商认为“市场目标定位时，理性思考和个人直觉是至关重要的。”

步骤B：设计理念 在近几年的房地产开发中，某些楼盘在规划策划中不断引进国外一些较为先进的理念供发展商参考，如对建筑外墙的轮廊及色彩处理；对建筑外层围墙的艺术处理；对小区内部的绿化造景处理；对建筑内部房型布置安排，结构变化等，都极具个性化。 在整合过程中，规划策划的思路（设计理念）沟通，主要以《规划建议书》的形式向设计部门提出。《规划设计书》所涉及的内容为：基地布置图，基地绿化布置设想，车道设计安排，建筑高度控制，内部房型面积控制，小区配套设施，建筑物外立面的设想，小区内部装饰小品的建立等等。

步骤C：设计方案 

步骤D：审核设计方案 在常规的操作中，通常发展商会邀请几个设计部门对楼盘进行设计投标，经评审组开标确定设计部门的人选。评审组对楼盘设计的评审标准为：设计合理、新颖，能表现发展商的意图。但是，设计费用也是一个较为重要的参考数据。 设计评审部门一般由发展商邀请有关方面的专家、权威设计部门、规划策划部门、楼盘总体策划部门等组成。 

步骤E：施工蓝图 

步骤F：施工建筑 

步骤G：销售方案策划 

步骤H：广告策划 

步骤I：制作发布 
制作发布：是将广告策划的广告理念，运作当代的电脑成像设备和艺术美工手法制作或平面广告发布于市场。平面广告包括报张广告、DM资料、样本说明书、灯光路牌、灯箱、围墙广告等等。在现今的广告媒体中，更多的房地产企业重视电视广告、网络广告、车身流动广告、地铁站台广告、礼品广告等流动性大和人流聚集的场所发布，以起到事半功倍的作用。好的广告制作会强调画面的和谐、人性化亦或颜色冲击感强，亦或艺术感染力强等。 

步骤J：推广销售 在销售整个过程中，六大板块的工作最为重要： 
1、销售目标书，是销售的努力方向，工程顺利进行的后备资金保证；销售目标书是发展商向销售代理商印发的纲领性文件，是衡量销售业绩的依据。
2、销售现场实施，设计理念在市场中的界面，好的楼盘品质将通过销售现场加以体现：它包括现场售楼处的装潢布置，现场销售人员的气质及专业水平，楼盘外围广告包装、楼书策划制订等综合反映上。
3、销售方案执行计划是楼盘持续热销的保障，销售中的灵魂。执行计划的重点由现场销售表格式文件控制、阶段性广告计划配合组成。 
4、销售人员网前培训是销售质量的根本保证，是整个楼盘及开发商实力的生动体现。 5、销售执行是发展商实现经济利益的步骤。可能是画龙点睛的一步，亦可能是功亏一篑的一步。 
6、客户分析调查，现场的直接抽样、分析，是将来工作的发动机。来自第一线的数据是总体策划机构，销售代理机构了解市场的最好系样品，市场中的反馈经多方专业机构加工后，可以对楼盘进行全面诊断，得出利劣，以便于修改更新。 

第五章  优期导入物业管理实战操作手册
想知道项目旺销的秘密吗？“规划设计方案没有物业管理单位的签字不能实施，施工结算没有物业管理单位签字不能付款，让物业管理全方位地参与项目的质量监督”，这是某热销楼盘发展商的明文规定。《优期导入物业管理实战操作手册》从项目制胜的战略角度系统讲述了获得竞争优势的奥秘。

操作程序 

第1操作环节：理解先期导入物业管理 

第2操作环节：物业管理前期介入的市场价值 

第3操作环节：物业管理的内容设定

第1操作环节：理解先期导人物业管理 

　　本策划包括物业管理规划，它与建筑规划的不同之处在于：各自所站的角度不同。我们发现，大多数建筑设计院在规划设计时，未能充分或准确考虑日后的物业管理，给住户造成了麻烦，给物业管理公司带来7不便甚至困难。比如，空调机的安装及排水考虑失误，造成影响制冷效果或装修困难；铁围栏及其地铁制材料的过多使用，造成日后的保养负担过大等。这些情况都说明设计院对物业管理问题欠考虑。同时，由于物业管理公司熟知这些问题，因而才能在这方面提出专业意见。我们在规划的初期就积极引进物业管理观念，让物业管理与规划设计、建筑安装、机电设备、营销推广等不同专业在不同的层面上进行互动。有鉴于此，物业管理服务最好是在物业开发的初始，即基础工程建设开始就介入，但此时不是全面介入，通常只是由一位熟请工程和设备的专家参与，该专家将根据物业管理的需要对有关结构设计和设备配置等技术性问题提出专业意见，并且参与部分工程的施工监管，同时可以培养未来的物业管理技术骨干。

物业管理的全面介入应该是在销售工作开始以前，为了配合销售，物业管理专家应该在售前完成的工作是：

明确服务内容；

明确设备配置； 

确定组织架构； 

明确财务预算（即收费标准）； 

完成管理份额计算； 

完成所有合同文本。 

这一系列工作的完成，通常须要两到三个月时间。 

第2操作环节：物业管理前期介人的市场价值

从“马后炮”到“未雨绸缪” 

　　提起万科物业，“无人化”、“个性化”似乎成了它的代名词，但却绝少有人知道“提前介入”。提前介入，是一个长效服务的概念，即物业公司在接管某楼盘之前，代表业主的利益先期介入楼盘建设。

　　起初，他们只是成立专业职能部门，负责公司所属房屋的维修和投诉协调，尽量将事故隐患杜绝在萌芽状态。但是站在业主的角度，哪怕你服务再及时，维修再到位，即使疲于奔命也不会使他们满意。正如一个社区，破案率再高都不是一件值得炫耀的事，只有发案率等于零，社区的安全才会得到居民的认可。

　　于是，物业公司一改最初的“灭火”为“防火”，在规划设计方案出台前，就介入方案的修改、优化和决策，把平时管理实践过程中掌握的信息反馈给设计师，在设计时充分考虑到业主生活和物业管理的实际需要，提高设计品质。我们与专业监理公司不同，他们与开发商之间是合同关系，工程验收一旦结束，就不再有任何的后续服务。而我们是‘长效服务’，必须为以后公司的维修服务着想。整个工程与物业管理自身的后续服务是密切相关、荣辱与共的。现在，承建商对我们非常理解和欢迎。最初，他们也有抵触情绪，我们的管理人员到材料现场取证，他们有的工人甚至要砸我们专业管理人员的照相机。有人问起我什么是万科精神，我想就跟我们推行提前介入一样，不断创新、在别人走时我们就开始跑。这就是我们的精神吧。

业管理前期介入的作用

前期介入—一移交接管—一后期管理，这种模式才是物业管理的完整模式。 

第一，物业管理前期介入有利于优化设计，完善设计细节。